不得虚假、夸大宣传补贴金额！互联网平台价格新规今起实施

4月8日，市场监管总局、国家发展改革委、国家网信办等三部门联合召开互联网平台价格合规指导会，指导互联网平台企业落实《互联网平台价格行为规则》（以下简称《行为规则》）要求，压实主体责任，规范价格竞争行为。《行为规则》将自4月10日起正式实施。

部分平台的价格合规问题被通报

会议通报了部分平台企业存在的价格合规问题，要求平台企业立即整改、举一反三，建立健全价格合规机制，自觉维护市场秩序，有效防范价格违法行为的发生。

会议强调，平台企业要切实规范补贴行为，坚决遏制恶性价格竞争，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度；要充分尊重平台内经营者自主定价权，严禁干预定价行为，不得强制或变相强制平台内经营者参加促销活动并承担费用；要坚守诚信经营底线，全力维护消费者合法权益，不得收取任何未予标明的费用，不得实施虚假促销、价格欺诈等行为。

《行为规则》明确：商品价格商家说了算

《行为规则》完善了对平台内经营者自主定价权的保护规定，明确平台经营者不得对平台内经营者的价格行为进行不合理限制或者附加不合理条件。

电商平台大促期间，时时会曝出商家面临“二选一”，被平台要求“全网最低价”的现象。《行为规则》明确规定，平台内经营者在不同平台销售商品或者提供服务的，依法自主定价。具体来说，强制或者变相强制平台内经营者在该平台销售商品或者提供服务不得高于在其他销售渠道的价格；强制或者变相强制平台内经营者开通自动跟价、自动降价或者类似系统等乱象都被视为不合理的条件或者限制。

“在平台经济中保护经营者的自主定价权，本质上就是保护市场竞争的根基。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉向央广网记者表示，过去一些平台利用流量分配强迫商家参与促销活动，导致商家陷入不降价就没有流量的内卷困境。这种模式短期来看，好像消费者得到了低价，长期会挤压商家的创新空间，导致出现劣币驱逐良币的现象。只有当商家能够根据自身成本和品牌自主定价，他们才愿意在品质和服务上进行投入，这不仅是保护商家的生存利润，更是为了维护平台生态的多样性和可持续性。

《行为规则》明确要求，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品或者提供服务，扰乱市场竞争秩序。

同时，《行为规则》也对商家自主定价做出了规范要求，比如，平台经营者、平台内经营者对不同交易条件的消费者实行不同价格的，应当在服务页面显著位置公开相关规则，如有变动应当及时更新。欧阳日辉认为，新规要求动态定价，差别定价的规则公开，实际上是为算法黑箱划定透明红线。同时，他建议监管部门要严打低假价，即虚构原价，先涨后降，在他看来，只有当消费者发现低价往往意味着低质的时候，才会愿意为优质商品付费。

《行为规则》中多处提到“算法”

《行为规则》中多处提到“算法”以及“算法”下的违规行为。

第四章第十五条规定，平台经营者、平台内经营者不得违反《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第九条规定，在消费者不知情的情况下，基于支付意愿、支付能力、消费偏好、消费习惯等信息，运用数据和算法、平台规则等手段，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。

第十六条规定，平台经营者、平台内经营者不得违反《中华人民共和国价格法》第十四条第一项规定，利用平台规则、数据和算法等手段，相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者、消费者合法权益。

“算法是一个中性的东西，应该投入到能够创造增量价值的地方，而不是分配流量。比如说能不能将算法用于优化供需的预测，帮助生鲜商家降低库存的耗损？或者说把闲置的资源精准找到需求方？或者说优化物流配送路径和时间？”欧阳日辉表示，平台需要优化搜索排名机制，大幅提高商品的质量、服务的口碑等指标的权重，而不是靠低价产品来垄断流量。同时，他建议，“监管部门要强化反垄断，防止头部平台利用资本优势进行长期的亏损补贴，比如包括二选一、全网最低价等非排他性协议，这种打法把中小竞争者都给搞死了。”

在他看来，《行为规则》的出台，不是为了打压平台，也不是为了迎合商家，实际上是要营造一个良好的平台生态，推动平台从流量的分配者转向服务的赋能者，为实体经济赋能。

(来源："网信浙江"微信公众号）

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